Program lojalnościowy, up-selling i cross-selling w małej firmie

Pozyskanie klienta to początek współpracy. Jeżeli usługa rzeczywiście odpowiada jego potrzebie, warto ułatwić ponowne zamówienie i zaproponować sensowne rozszerzenie. Program lojalnościowy nie powinien jednak nagradzać zakupu czegoś, czego klient nie potrzebuje.

Podstawą jest dobra realizacja pierwszego zamówienia oraz zrozumienie kolejnej potrzeby. Rabat nie naprawi niejasnych warunków, braku kontaktu czy niedotrzymanego terminu.

Trzy różne działania

Program lojalnościowy określa korzyści związane z powracaniem do firmy: punkty, progi lub inne ustalone warunki. Up-selling polega na zaproponowaniu szerszego albo wyższego wariantu tego, co klient wybiera. Cross-selling dotyczy produktu lub usługi uzupełniającej.

Przykład: większa pojemność wybranego urządzenia to propozycja wyższego wariantu. Pasujące akcesorium jest dodatkowym produktem. W usługach rozszerzona obsługa dotychczasowego zadania różni się od zlecenia odrębnej czynności. Warto jasno nazwać, co się zmienia i za co klient dopłaca.

Zaprojektuj prosty program

Ustal, kto może uczestniczyć, za co otrzymuje korzyść, jak długo jest ważna i jak ją wykorzystać. Opisz zasady w zrozumiały sposób. Sprawdź również, jak zakończenie programu wpłynie na wcześniej przyznane uprawnienia.

Nie zbieraj danych tylko dlatego, że można. Określ potrzebny zakres i zgodny z prawem sposób wykorzystania. Udział w programie oraz zgody na dodatkową komunikację trzeba świadomie zaprojektować, a nie ukrywać w nieczytelnych warunkach.

Proponuj rozszerzenie w odpowiednim momencie

Zapytaj o zmianę potrzeb, zanim przygotujesz propozycję. Klient może rzeczywiście potrzebować większej obsługi, ale może też działać w tym samym zakresie co wcześniej. Odmowa nie powinna utrudniać korzystania z podstawowej usługi.

Przykład: firma regularnie zamawia dodatkowe czynności administracyjne. Można porównać jej dotychczasowy koszt z wyceną szerszego zakresu, o ile taki zakres jest dostępny i potwierdzony. Nie należy przedstawiać planowanej usługi jako już działającego pakietu.

Policz marżę po korzyści

Większa sprzedaż nie zawsze daje lepszy wynik. Uwzględnij rabat, koszt realizacji, obsługi programu i pracy zespołu. Jeśli klient kupuje więcej, ale każde zamówienie wymaga znacznie więcej czasu, sama wartość koszyka nie pokazuje opłacalności.

Sprawdzaj powroty klientów, wykorzystanie korzyści, koszt obsługi i marżę. Nie nazywaj abonamentu gwarancją przychodu: klient może zrezygnować, a usługa nadal wymaga wykonania. Rozmowę o cenie wspiera poradnik negocjacji.

Zacznij od małej próby

Wybierz jeden segment i jedną prostą korzyść. Przez ustalony czas obserwuj pytania oraz wynik. Upewnij się, że klient rozumie zasady bez pomocy pracownika. Dobra obsługa klienta i uczciwe podejście do psychologii sprzedaży pomagają rozwijać relację bez presji.